Marketeers zijn zoekende naar een effectieve en betaalbare multichannel mediamix. Direct mail is bewezen succesvol, maar de overtuiging of perceptie van vooral jongere marketeers is anders. Voor alle marketeers die nog twijfelen, doe ik in dit artikel uit de doeken hoe je op een betaalbare manier een succesvolle, gepersonaliseerde crossmediale campagne uitvoert, zodat zij het zelf kunnen en durven proberen.
Ook als je al overtuigd bent van de kracht van direct mail, kan het stappenplan en crossmedia-concept je helpen tegen lage kosten testen uit te voeren. Zo kun je bij specifieke doelgroepen de samenstelling van het mailpack en je klantinzichten toetsen, inclusief de vertaling ervan in tekst en beeld. Zo kun je tegen lage kosten meerdere varianten testen om 'het gouden idee' te onderscheiden van de middelmatige ideeën.
Als je het doet, zou het verschil in effect van verschillende gepersonaliseerde mailvarianten, je weleens stijl achterover doen slaan. Maar hoe kun je zo'n experiment op een betaalbare manier uitvoeren? Ik geef je een vijf stappenplan met als voorbeeld het crossmediale concept 'EasyMailer', omdat het flexibel is, crossmediaal en in de praktijk beproefd succesvol is.
1. Kies voor een kant en klaar crossmediaal concept
Het is ieder jaar een hele uitdaging je marketingcommunicatie-budget zo effectief mogelijk te besteden. Juist de versnippering van een traject in print en digitaal maakt een actie of campagne bewerkelijk doordat je vaak van meerdere partijen verschillende expertise nodig hebt. Bovendien praat ieder bureau in ander jargon en wil documenten ontvangen in formaten waar jij nét niet over beschikt en waarvan blijkt dat het weer extra geld kost om het te laten maken. Kortom, als je al je materiaal voor zowel off- als online bij één partij kunt laten ontwikkelen en bij diezelfde partij het operationele campagnemanagement kunt beleggen, dan scheelt dat veel tijd, energie, geld, communicatie en fouten.
Een voorbeeld van een totaal-pakket alias multichannel-concept is de EasyMailer van Bruka Service. De EasyMailer is een volledig in tekst en beeld gepersonaliseerde mailing die je kunt afnemen met persoonlijke URL's (PURL's), een QR-code of augmented reality inclusief actiewebsite en een gepersonaliseerde e-mailing. De respons op alle verschillende campagne-onderdelen is door een adverteerder online te volgen via een speciaal voor de campagne ontwikkeld dashboard.
2. Plan de campagne: Slim omgaan met data en social media
Een crossmedia-campagne met direct mail, biedt de gelegenheid om makkelijk meer gegevens over en van je doelgroep te verzamelen. Degenen van wie je nog geen e-mailadres hebt, kun je deze in laten vullen op de actiewebsite en eventueel een reminder sturen als zij dat binnen een bepaalde periode nog niet gedaan hebben. Bedenk ook van tevoren wat je mensen precies wilt laten delen via social media en zorg ervoor dat daarin weer een call to action voor andere potentieel geïnteresseerden aan toegevoegd is. De combinatie van direct mail met PURL's en social media is, als je het goed inricht, zeer succesvol.
3. Zorg dat je de aandacht trekt
Voor de EasyMailer wordt zowel de brief als de envelop geproduceerd uit één vel A3. Het unieke van de EasyMailer is, dat zowel de brief als de envelop dubbelzijdig, full colour en aflopend geprint kunnen worden. Door digitaal te printen, is het mogelijk zowel tekst- als beeldmateriaal te personaliseren. Hierdoor kan iedere ontvanger daadwerkelijk een unieke, op hem toegespitste mailing ontvangen in een gepersonaliseerde envelop die extra de aandacht trekt.
De mogelijkheden van de EasyMailer zijn divers. Zo kun je bijvoorbeeld alleen de envelop gebruiken voor communicatie en is het toepassen van de huisstijl geen probleem. De binnenzijde van de envelop wordt dan gebruikt als brief, zo kun je diverse varianten op effectiviteit testen.
Verder wijst onderzoek uit dat niet tekst en beeld primair de aandacht trekken van de ontvanger en een direct mailing aantrekkelijk maken, maar blijkt dat de samenstelling van het mailpakket én type voordeel een grotere invloed hebben. Verder blijkt uit hetzelfde onderzoek dat kortingsbonnen c.q. couponnen hierbij een grote positieve invloed hebben op de respons. Met de EasyMailer is het ook mogelijk couponnen toe te voegen aan je mailing. Via onderzoek of door varianten te testen, kun je ontdekken welke voordelen men het meest aantrekkelijk vindt. Een ideehoe je via onderzoek komt tot zinvolle couponnen, lees je in het artikel over Natuurmonumenten.
4. Zorg voor meerdere contactmomenten, impact en (inter)activiteit
De PURL, QR-code of AR-knop leiden (over het algemeen) naar een actiewebsite. Mogelijkheden van actiewebsites zijn legio en volledig in te richten op basis van jouw customer insights en gericht op vergroting van de beleving en de gewenste conversie. Zo kun je mensen laten stemmen, deze stemming laten volgen of een spel laten spelen en de ranking bijhouden, aftellen naar een evenement en steeds meer informatie beschikbaar stellen, een puzzel laten oplossen, iets delen via social media; de mogelijkheden zijn oneindig. Wat je ook doet, de actiewebsite is erop gericht te enthousiasmeren met beleving en interactiviteit om respondenten vervolgens de gewenste actie te laten ondernemen.
5. Test je volledige proces, meet de respons en conversie
Na het (eventueel digitaal pre-)testen van je mailvarianten (in aanbod, boodschap, beeld en/of look & feel, samenstelling van het mailpakket etc.) en het testen van je print-to-web links (werkt de QR-code en/of PURL of werken de AR-knoppen?), doorloop je alle online processen en test je alle knoppen (zoals delen via social media). Via het dashboard kun je online monitoren hoe de campagne verloopt, zodat je eventueel, daar waar mogelijk, tussentijds kunt optimaliseren. Na het evalueren van de respons en conversie, kun je de meest succesvolle actie bepalen en deze herhalen.
Bron: DM-Mediaplein
Bron: DM-Mediaplein
